Partons, si vous le voulez bien, d'un truisme : la publicité repose sur la création d’affects chez ceux qui y sont exposés ; ceux-ci sont suffisamment variés (peur, humour, plaisir, curiosité, libido) pour assurer un sentiment permanent de nouveauté, mais ont en commun d'être systématiquement orientés, par définition pourrait-on dire, en vue d'une résolution consommatrice. C'est elle qui offre à toute publicité le cadre de sa compréhension, en même temps que son unique et véritable visage. Il s’agira aujourd’hui de considérer un affect spécifique, relativement original et nouveau, que la publicité contemporaine s’efforce de susciter : l’adhésion ironique. Il s'agit, à vrai dire; d'un phénomène très simple, que tout le monde observe, à savoir que la publicité est cette chose étrange en laquelle aucun ne croit, mais à qui, simultanément, chacun se soumet. Personne ainsi ne croit ainsi un seul instant en l’équation proprement ahurissante « la BMW est la joie » que le publicitaire tente tant bien que mal de marteler, pas plus que l’on n’achète de soda a la seule fin de s’offrir le trip psychédélique (ou orgasmique, c'est au choix) promis par les innombrables campagnes à leur sujet, et les injonctions quasi-paternelles vociférée par un vendeur de polo pour t'inciter à « devenir ce que tu es » (© Nietzsche Inc. 1882) n’ont nullement vocation à être prises au sérieux par quiconque. Pourtant, ce ridicule inhérent à la rhétorique publicitaire, qui plus est parfaitement évident aux yeux de tous, n’entrave en rien son efficience réelle et envahissante… Cette alliance des contraires, cet esprit cynique d’adhésion prétendument détachée, ironique donc, est à notre sens à relier à un zeitgeist consistant à rendre naturelle la complaisance dans un détachement se proclamant lucide pour mieux escamoter sa soumission réelle aux normes économiques et sociales en vigueur. « Mais non, bien sur, je ne suis pas dupe, qu’est-ce que tu crois ? Je sais bien que c’est de la merde », mais je n'en continue pas moins à me comporter en conformité aux impératifs officiels… (exemple paradigmatique : facebook, dont chacun raille la vacuité, sans jamais remettre en cause son propre usage). Cet esprit contemporain, quel que soit le diagnostic savant qu’on peut en tirer (état transitoire de la culture "postmoderne", incarnation de « l'esprit du capitalisme comme jouissance du manque » à la Zizek, vague de fond plus large…) offre un cadre d’explication propre a éclaircir les topoi du discours publicitaire, dont la visée consiste à « faire passer », à travers un détachement humoristique de pure façade, les messages les plus littéralement terrifiants. On assiste ici a la montée en puissance d’un nouvel éloge de la servitude volontaire, telle cette campagne proposant des formations en management via l’image d’une main tenant un martinet… Au delà du cynisme visible de ces orientations, qui participent à créer un puissant effet de « désensitivation » chez ceux qui y sont exposés, de manière à tester les limites du public pour l’accoutumer progressivement à des insultes de moins en moins voilées, la visée ultime de ce discours peut être située dans une volonté de rendre concrète une rupture intime complète du rapport entre les convictions individuelles et les pratiques matérielles : pensez comme il vous plait, soyez aussi rebelles que vous le souhaitez, mais surtout, mes chers amis, n’oubliez pas de consommer ! peu nous importe que vous croyiez ou non à nos messages, du moment que l’essentiel, la consommation, soit sauf… L’individu est ainsi sommé, petit à petit, de conformer son esprit à l’exigence toujours plus présente d’une soumission, non seulement aux lois immanentes du marché, mais à l’esprit d’entreprise, pour qui la dissociation des pratiques et des discours ne pose aucun problème. L’arraisonnement progressif des esprit à la norme suprême de la consommation comme principe organisateur de toute l’existence, telle est la sympathique promesse du néolibéralisme, dont ces gentils messages sont les symptômes autant que les instruments. A bon entendeur….